Marketing: wat is dat?

Marketing is een woord dat, hoeft het wel gezegd, van Angelsaksische oorsprong is. Zoals vele soortgelijke termen maakt hij opgang in Europa, evenwel niet zonder tal van vormveranderingen te ondergaan. Wellicht is het goed eens even naar zijn betekenis te peilen. [1].

Marketing is tegelijk een geestesgesteldheid, een filosofie en een geheel van verkoopstechnieken.

Met de mechanisering en de industriële revolutie is de voortbrengingseconomie ontstaan. Omdat het aanbod kleiner is dan de vraag, beperkt de voortbrenger zich in dat type van economie ertoe te produceren zonder rekening te houden met de werkelijke behoeften van de verbruiker. Bij ondervinding weet hij dat op de markt de vraag overheerst en dat men zal verbruiken wat uit zijn fabrieken komt. Er treden veranderingen op: zeer snel schakelen de meest geïndustrialiseerde landen met een liberale economie over naar een verbruikseconomie. Ze komen hiertoe op afzonderlijke tijdstippen, de ene vroeger, de andere later, maar de evolutie verloopt in dezelfde zin. In dat type van economie vertoont de produktie de neiging het verbruik te overtreffen en op de verschillende markten ontstaat er een zeer scherpe concurrentie. Om met gegarandeerd succes zijn produktie te kunnen afzetten, moet de industrieel het aanbod aanpassen aan de vraag. Hij is derhalve verplicht de verschillende markten te onderzoeken om de werkelijke of latente behoeften van de verbruikers te bepalen en zich ernaar te schikken. Weigeren zulks te doen, of blijk geven van te veel schuchterheid, is gevaar lopen dat de cliënteel zich wendt tot de concurrentie die beter rekening wist te houden met haar verlangens. Het welslagen hangt vaak af van een zekere commerciële „agressiviteit” op de bestaande markten of op de potentiële markten die konden worden vastgelegd. Onder agressieve commerciële politiek verstaat men het aanwenden van alle middelen om het hoofd te bieden aan de concurrentie: prijspolitiek, dienstverlening, enquêtes, enz.

Samenvattend komt het erop neer dat in het ene geval de voortbrenger zich ertoe beperkt te produceren terwijl hij in het andere geval vooral aan de uiteindelijke gebruiker dient te denken. Het zijn de verlangens van deze laatste, zijn behoeften – werkelijke of kunstmatige – die de produktie beheersen. In economische termen wordt er gezegd dat men van het gezichtspunt van het aanbod overgegaan is naar dat van de vraag.

Die radicale verandering van zienswijze, welke onontbeerlijk is indien de onderneming wil overleven en zich ontwikkelen, impliceert eveneens wijzigingen in de structuur. De commerciële functie beperkte zich vroeger tot het verkopen van de produktie tegen de beste voorwaarden. Deze functie is nu belangrijker en heel wat ingewikkelder en wordt In de Amerikaanse terminologie Marketing genoemd.

Aan marketing doen is al de activiteiten van een onderneming ONTLEDEN, ORGANISEREN, COÖRDINEREN en CONTROLEREN rekening houdende met de TEGENWOORDIGE of TOEKOMSTIGE BEHOEFTEN die men heeft kunnen vaststellen bij de VERBRUIKER, en VOLDOEN aan die behoeften terwijl men een zekere winst boekt.

Het is in de Verenigde Staten dat deze ziens- en werkwijze zich het eerst heeft ontwikkeld. De ondernemingen die massaverbruiksgoederen voortbrachten of verkochten, zijn de eerste geweest om marketingorganisatie in te voeren omdat het precies in dat domein is dat de concurrentie het scherpst is. Na een kortstondige periode van zoeken en tasten hebben ze vrij vlug de vruchten van hun omschakeling geplukt. Dat succes heeft de Europeanen niet koud gelaten en de idee heeft ofwel via de Amerikaanse ondernemingen op ons continent ofwel rechtstreeks ingang gevonden en veld gewonnen. Ook hier waren de inspanningen het eerst op de consumptieprodukten gericht.

Op dit ogenblik zijn de grote Europese groepen in dat domein niet meer aan hun proefstuk. Bij het zien van de resultaten volgen andere ondernemingen hun voorbeeld en onze universiteiten of hogere onderwijsinrichtingen beginnen de marketing op het programma van hun cursussen te plaatsen. Het is geen zeldzaamheid meer in de pers woorden aan te treffen als „product manager” („produktbeheerder”, persoon die in een onderneming belast is met het uitwerken en het doen toepassen van een commerciële strategie voor een of meer produkten) of „market research” („marktanalyse” om de particulariteiten ervan te begrijpen en de commerciële actie aan te passen).

U zult zich nu wellicht afvragen of de spoorweg met zijn tijd is meegegaan ?

Voor de verschillende netten is de tijd van het monopolie reeds lang voorbijgestreefd. De N.M.B.S., net als de andere spoorwegmaatschappijen, beseft dit maar al te goed. De concurrentie wordt hoe langer hoe scherper, en de klant stapt hoe langer hoe gemakkelijker van het ene vervoermiddel naar het andere over. Het is dus tijd om zich te wapenen wil men de positie van het spoor op de transportmarkt verdedigen en verbeteren. Om die reden heeft onze Maatschappij de grondslagen uitgewerkt van een marketing-organisatie.

Op de Commerciële Directie werden in samenwerking met de andere Directies onderzoekingen gedaan naar de manier waarop onze Maatschappij het best in de behoeften van de cliënteel kan voorzien. Er werden „product managers” aangesteld, zowel voor het reizigers- als voor het goederenvervoer. Er wordt, op een wellicht bescheiden wijze, vooruitgang geboekt, maar op het stuk van de marketing van het vervoer beschikt men over geen of zo goed als geen voorafgaande ondervinding. Men staat hier tegenover een braakland waarop nog heel wat te doen valt. Theorieën die niet rechtstreeks te transponeren zijn, moeten aangepast worden en een nieuwe vorm krijgen. De taak is vaak moeilijk maar men mag ervan overtuigd zijn dat de spoorweg blijk zal weten te geven van het dynamisme en de vitaliteit die hierbij onontbeerlijk zijn.

De marketing is nochtans niet het bevoorrechte jachtterrein van de Commerciële Directie. Wij hebben hierboven gezegd dat het geheel van de structuren van de onderneming overwogen en georiënteerd moet worden in het perspectief van de vraag, d.w.z. van de gebruiker.

Voor ons, zoals voor elke andere maatschappij, is de enige opzet van de marketing te zorgen voor de handhaving en de ontwikkeling van onze positie op de verschillende markten die de onze zijn of die we op het oog hebben. Marketing is het werktuig van een agressievere commerciële politiek. Ze moet ons in staat stellen ons vervoer beter te verkopen. De organisatie van die vervoerdienst hangt af van een geheel van directies die alle, rechtstreeks of onrechtstreeks, een rol te spelen hebben. Om een steeds scherper wordende concurrentie doeltreffend te kunnen bestrijden is het van het allergrootste belang alle inspanningen oordeelkundig te organiseren en te coördineren. De klant weet niets af en wil niets afweten van de geheimen van onze organisatie, hij kent slechts één gesprekspartner: de N.M.B.S.

Het feit dat een of meer diensten, een of meer personen kunnen geïdentificeerd worden met het geheel van de onderneming, veroorlooft ons te zeggen dat marketing niet enkel de taak is van de directies. leder van ons kan, vandaag of morgen, door een of andere klant voor een vertegenwoordiger van de N.M.B.S. gehouden worden. Het is zeer belangrijk dat iedereen zich bewust wordt van dit vereenzelvigingsverschijnsel. Het ideale imago, m.a.w. de idee die de klant zich vormt van onze maatschappij, is de vrucht van de dagelijkse contacten tussen de cliënteel en de onderneming. Dat imago wordt allengs gefaçonneerd, en elke bediende in contact met de klant is een beetje de bewerker ervan. De klant oordeelt naar feiten. Alle contacten met de Maatschappij zijn evenveel testen en het is van het geheel van die beoordelingen dat onze faam afhangt. Telkens als een klant over onze diensten tevreden is, wordt ons prestige verstevigd, het wordt daarentegen aangetast telkens als wij hem de gelegenheid geven zich te beklagen. Nu is het helaas zo dat bij deze wisselwerking van goede en slechte indrukken, de feiten die in ons nadeel uitvallen zwaarder doorwegen in de balans dan die welke te onzen gunste pleiten, zodat we er alle belang bij hebben de kwaliteit van onze diensten onophoudelijk te verbeteren.

Opdat de marketing werkelijk een factor kan zijn die het succes bevordert is het onontbeerlijk dat elke bediende denkt en handelt met het oog op de bevrediging van de cliënteel. Deze cliënteel moet voortdurend ons voornaamste zorgenkind zijn. Door stelselmatig in die zin te handelen, zullen we niet alleen onze kansen op welslagen doen toenemen, maar zullen wij tevens onze Maatschappij in een dynamisch en onomkeerbaar ontwikkelingsproces inschakelen.