L’évolution des méthodes commerciales en général et comment les chemins de fer, la SNCB en particulier, s’y sont adaptés

Depuis la fin de la guerre. l’Europe occidentale est entrée dans une ère que l’on qualifie « de consommation ». Aussi bien par la variété des produits présentés sur le marché que par leur quantité, tout est mis en œuvre pour créer dans les collectivités le désir de l’achat, c’est-à-dire pour promouvoir la consommation.

Cette évolution est un fait dont toute entreprise doit tenir compte si elle veut ne fût-ce que survivre ; elle a entraîné dans toutes les entreprises une modification profonde des méthodes commerciales. Dans l’ancienne économie, dite de production, la vente se limitait à l’écoulement d’une production dont les caractéristiques étaient déterminées par le producteur. Très schématiquement, et avec tout ce qu’une simplification de ce genre peut avoir d’arbitraire, l’acheteur devait acquérir ce qu’on produisait.

Actuellement, l’action commerciale, tout en s’attachant à la vente des produits, s’étend à l’étude approfondie des désirs de la clientèle potentielle, et cette étude influence réciproquement la nature de la production en vue d’une consommation maximale. Cette attitude d’une entreprise s’appelle le marketing et elle utilise un ensemble de méthodes très diverses.

Les chemins de fer, qui, dès l’avant-guerre, avaient perdu leur monopole, se sont trouvés après-guerre sur un marché des transports où régnait une concurrence aiguë : la voie d’eau, la route, l’aviation, le rail et, dernier venu, le pipe-line. Les chemins de fer se trouvèrent donc présents à la fois sur un marché concurrentiel et sur un marché de consommation. Le fait que plusieurs aspects du marché étaient gravement faussés au profit de certains de leurs concurrents ne rendait que plus nécessaire pour les chemins de fer une refonte complète des modes de penser des méthodes commerciales.

Dans une entreprise, il est plus ardu de changer les modes de penser que l’organisation.

Or, les chemins de fer veulent conserver sur le marché des transports la place qui leur revient ; ils modifient leur attitude traditionnelle découlant d’un siècle de monopole et qui se résumait par la formule : le client peut s’estimer heureux que le chemin de fer veuille bien le transporter, lui ou ses marchandises.

A cette mentalité se substitue progressivement une ouverture vers l’extérieur et vers la clientèle, à laquelle participe tout le personnel de la Société.

Il est inutile d’expliquer qu’une telle évolution exige une impulsion venant du sommet de la pyramide et que cette impulsion sera persévérante sur plusieurs années, car on ne pourrait changer en quelques mois des habitudes qui se sont incrustées pendant plus d’un siècle. La SNCB s’est attelée énergiquement à cette tâche.

Des réformes étaient, dès lors, indispensables, les unes touchant au contact avec le public et la clientèle, les autres touchant l’organisation interne concernant l’action commerciale.

Pour ce qui est des premières, elles se situent sur deux plans :

• celui de l’ouverture de la Société vers l’extérieur ; depuis quelques années, la Société poursuit une politique systématique de contact avec les milieux représentatifs des secteurs du commerce et de l’industrie, menant ainsi une politique de présence à l’extérieur de la Société et d’accueil à l’intérieur ;
• celui de l’intensification du contact avec la clientèle et de la prospection.

Pour ce faire, la Société augmente progressivement le nombre de ses agents prospecteurs et elle soigne tout spécialement leur sélection, leur formation et leur mobilité.

Connaissant aussi les difficultés que rencontre un client, qui désire exposer et voir résoudre un problème « marchandises » pour s’orienter au sein d’une vaste entreprise, elle a créé un « service client », auquel chacun peut s’adresser en ayant la certitude de rencontrer quelqu’un d’aimable et de compétent tout au service du demandeur. Ce service rencontre la faveur des industriels de notre pays.

Quant à l’organisation commerciale interne, elle demandait une refonte en profondeur, destinée à en faire un outil efficace et moderne. Parmi les réformes appliquées qui peuvent se grouper sous la désignation d’études commerciales, on peut citer :

• le renforcement en étendue et en profondeur de la surveillance du marché. Le but de cette surveillance est de connaître en permanence pour les principaux produits tous les éléments relatifs au volume de production ou d’importation, aux courants d’écoulement de ces produits avec sa répartition parmi les divers modes de transport ;
• la spécialisation des responsables de la vente par produits ou grands groupes de produits. Cette spécialisation conduit à la formation de spécialistes de certains secteurs industriels et à une personnalisation des contacts ;
• l’adoption de tous les procédés relevant de la philosophie du marketing qui consiste à rechercher le client, étudier avec lui ses besoins et adapter à ceux-ci le service rendu par le chemin de fer. Par service, il faut entendre l’ensemble de la prestation, c’est-à-dire la nature du matériel, l’acheminement le plus adéquat, etc.

L’ensemble de toutes ces réformes constitue une entreprise très vaste et de longue haleine, mais dès maintenant elle commence à porter ses fruits.